COMO SERAN LAS PROMOCIONES
En la Argentina las marcas ya empiezan a probar canales alternativos para llegar a los consumidores. Las acciones a través de los celulares vienen ganando espacio a fuerza de "call to action" y tasa de respuesta más altas que las tradicionales
Potenciado por el crecimiento del parque de equipos, el marketing en celulares está en pleno desarrollo en la Argentina. En el último año no sólo crecieron la cantidad de acciones móviles sino también lo hicieron las agencias que brindan el servicio. Con sus pros y sus contras, el 2007 promete ser el año en que las acciones a través de celulares alcancen al gran público.
Normativa
En la Argentina, las acciones de marketing a través de celulares comenzaron aproximadamente hace tres años. Sin embargo, recién en el 2006 las operadoras comenzaron a regular la actividad de forma más activa. “Durante este año las operadoras fijaron políticas claras y razonables para todas las marcas y desarrolladores” comenta Andrés Leal, de la agencia ByCycle.
Tecnología
Si bien los equipos de segunda generación ya permiten desarrollar acciones de marketing de alta complejidad, todavía no se desarrollaron en el país. El relativo atraso del parque tecnológico local todavía es un obstáculo importante, según comenta Daniel de Elizalde, de la agencia Publiquest. “Ya se realizaron varios ensayos de acciones a través de bluetooth, con un alto nivel de aceptación. Sin embargo, es un nicho muy pequeño el que tiene acceso a esos equipos”, afirma el ejecutivo.
Para Leal, la realidad es un poco más alentadora. “El parque tecnológico no está tan atrasado. En la Argentina debe haber un 20% de teléfonos con capacidad para navegar en portales WAP (Internet para celulares). En algunos carriers llegan al 30% de sus clientes”, comenta Leal. “Por otro lado, el nicho que tienen estos equipos es el de mayor poder adquisitivo y más atractivo para las marcas”, continúa.
Opciones
Las acciones que mayormente se están llevando a cabo en la Argentina, y en el resto del mundo también, son las que utilizan el SMS como canal principal.
“Se le pide al consumidor que mande un mensaje de texto con la excusa de ganar un premio, recibir un servicio o darle algún contenido especial”, comenta el ejecutivo de ByCycle.
El mobile marketing manejó una tasa de respuesta cercana al 30% durante el 2006. “Las acciones de marketing directo tradicionales tienen una tasa promedio que va del 3 al 7 por ciento”, comenta Leal.
Más allá de estos números, lo hecho hasta ahora en marketing a través de celulares tiene gusto a poco. “Nuestro objetivo en el 2007 es darle un plus al SMS”, comenta de Elizalde, “potenciar las acciones con música y fotos. El paso siguiente son los mensajes multimedia”, continúa.
Spam
Unos de los principales temores de todos los que forman parte de esta industria es el spam. El envío indiscriminado de mensajes publicitarios sin consentimiento es uno de los problemas que enfrenta Internet y que amenaza el desarrollo de las acciones de marketing a través de celulares.
En varios países ya hay legislación que pena severamente la utilización de las líneas telefónicas, tanto de celular como las fijas, como canales indiscriminados de marketing. En el caso argentino, no hay ninguna normativa que regule la actividad; sin embargo, según comentan Daniel de Elizalde, las operadoras manejan celosamente este tema. “Cada acción de marketing tiene que pasar un doble filtro, el cliente y las operadoras de la red”, comenta de Elizalde, “no se puede lanzar una acción sin la aprobación de las empresas que manejan el servicio”, continúa.
Las operadoras
En la Argentina los carriers son los que velan porque las acciones de marketing cumplan estrictas normas. “En la presentación a los operadores se debe detallar cuál es el beneficio que se le dará al consumidor y el mecanismo de participación”, afirma de Elizalde. La regla de oro es que el mensaje debe venir por parte del consumidor. La marca no puede enviar SMS a los consumidores salvo expreso consentimiento. “En este tema los carriers son inflexibles”, continúa el ejecutivo de Publiquest.
Acciones complementarias
Por esta razón, las acciones de marketing en la Argentina se hacen a través del call to action. Acá es donde juega un rol muy importante el apoyo que tenga la campaña en la vía pública, la gráfica, la TV o Internet. Uno de los canales que comenzó a revitalizarse a partir de las acciones a través de móviles es el packaging. “La promoción a través del packaging ayuda mucho a estas acciones porque fomentan la participación impulsiva de los consumidores”, comenta de Elizalde.
El usuario que participa de una acción paga $0,50 por mensaje enviado, un precio acordado por los tres operadoras de telefonía más grandes, explica Andrés Leal.
Futuro del mercado
Muchos especialistas sugieren que en el futuro los consumidores no pagarán más por los contenidos de los medios, sino que serán sponsorizados por las propias marcas a cambio de publicidad. Incluso, en el mundo ya hay experimentos en los que los usuarios tienen líneas de celulares gratis a cambio de aceptar recibir publicidad.
En el mercado local este tipo de acciones parece no tener mucho margen. Cuando se especula sobre la posibilidad de que las marcas absorban el costo de los mensajes que envían los consumidores, la respuesta es negativa. “No creo que nunca se implemente. Es necesaria una barrera de entrada, si no la participación perdería valor”, comenta Leal desde ByCycle. “Por otro lado, las marcas cuentan con un presupuesto para las acciones de marketing. Si el mensaje no tuviera precio, sería imposible medir el costo que tendría para la marca”, continúa.
En una misma dirección, desde Publiquest, de Elizalde, también considera que no hay espacio para ese tipo de iniciativas. “Las marcas invierten muy fuerte en premios para empujar a los consumidores a participar. Mientras haya que incentivar a los usuarios es difícil que las marcas se hagan cargo del valor de los mensajes”, explica de Elizalde.
En cuanto a las tendencias que se vienen para el 2007, desde la Argentina se espera que las marcas entren de forma más fuerte en el mercado del mobile marketing. A su vez, las agencias desarrolladoras proponen avanzar sobre acciones más interactivas, con mensajes multimedia.
En EE.UU. y Europa ya se están realizando ensayos con comerciales televisivos para celulares. En Europa hay países donde ya se puede ver televisión a través del celular. En EE.UU. Verizon anunció que comenzará a dar este servicio en el transcurso de este año. Estas dos variantes abren la puerta para potenciar los teléfonos como canales publicitarios. El debate de cómo y quien debe cobrar el espacio publicitario transmitido a los celulares ya es uno de los temas de discusión en estos mercados.
